סיפור עושרו של דונלד טראמפ הוא פחות קו ישר של גדילה כלכלית ויותר מראה של קפיטליזם האמריקאי עצמו — תערובת מתפתחת של נחלה, תצוגה ותואר סימולציה. עושרו, שהושקע בו הרבה ולעתים נדירות הוגדל, נמצא בצומת של נדל"ן, מדיה ומיתולוגיה. הבנתו כיצד טראמפ הפך עשיר דורש לא רק בדיקת המספרים, אלא גם הפסיכולוגיה של עושר בעידן שבו התדמית יכולה להיות יקרה כמו נכסים.

מיסודות משפחתיים לשאיפות למנהטן

דונלד טראמפ נולד לעולם של לבנים ותוכניות. אביו, פרד טראמפ, כבר הקים אימפריה קטנה של דיור מעמד הביניים בברוקלין וקווינס. שונה מרוב הסנדקים העצמאיים, נקודת ההתחלה של טראמפ לא הייתה אפס, אלא בסיס נחות. כשהצטרף לעסק המשפחתי בסוף שנות ה-60, הוא הביא לא רק שאיפה, אלא גם חזון חדש — לעבור משכונות חיצוניות לשילוט הזהב של מנהטן.

בשנות ה-70 התחיל טראמפ להמיר קצת מהנחלה להתעניינות ציבורית. ההצלחה הראשונה שלו הייתה עם שיפוץ מלון גראנד הייאט בידי תחנת גראנד סנטרל, פרויקט שהציג את רצונו לשלב יזמות פרטית עם נראות ציבורית. טראמפ לא היה רק מפתח נדל"ן; הוא הפתח תכונה. שמו הפך לחלק מהמוצר — טראמפ טאואר, טראמפ פלאזה, טראמפ קזינו. הנדל"ן היה יקר, אבל המותג היה בלתי-יחשב.

עושר כביצוע

עד שנות ה-80, טראמפ השתלט על מודל חדש של גדילה כלכלית: עושר כתיאטרון. ההשקעות שלו התרחבו מניו יורק לאטלנטיק סיטי, מדירות לוקסוס לקזינות בסיכון גבוה. כל פרויקט נשא את חותמו, לעיתים באותיות זהב אמיתיות. אך מאחורי הבהירות היה רשת מורכבת של חוב והעמקה. המיומנות של טראמפ הייתה בניווט במערכת הפיננסית האמריקאית — להשאיל הרבה, לבנות הרבה יותר, ולסמוך על כך שהנראות תתרגם לנכסיות.

כשהשוקים פרצו והחובות עלו, טראמפ לא נסוג; הוא שינה. פשיטת רגל, בעולמו, הייתה לא כישלון אלא אסטרטגיה. כמה מהעסקים שלו עברו עיבוד, אך המותג האישי שלו שרד. במובן זה, הנכס האמיתי של טראמפ לא היה אדמה או מלונות — זו היכולת שלו לספר סיפור של הצלחה אפילו כשהמספרים נפלו.

עליית כלכלת המותג

בשנות ה-90 והתחלת שנות ה-2000, טראמפ הפך ממפתח לסלבריטי. ההשקעות שלו בטלוויזיה, רישיונות ו�יגול הפכו למנועי עושר חדש. "המשרד" שהושק ב-2004, הפך אותו לסמל לסמכות ושאיפה לאומי. הביטוי "אתה מוברך" של התוכנית הפך לקיצור ידע של קשיחות קפיטליסטית, בעוד תדמיתו כביליארדר קובעת ומגביה את המיתולוגיה שהוא בנה עשורים.

עסקיו של טראמפ התפתחו למה שכלכלנים עשויים לקרוא "כלכלת מותג". שמו נרשם לגולפים, מלונות, בשר, אפילו מים מקוממים. במקרים רבים, טראמפ לא החזיק בנכסים הבסיסיים; הוא מכר את אשליית הבעלות. עושרו הכפיל דרך תפיסה, גישה שהתאימה לשליטה ההולכת וקומה של נכסים לא-מוחשיים בשוק העולמי.

תצוגה משווה: עושרו של טראמפ והרכבו

הפניה לפוליטיקה כדי להרוויח ולהשפיע

הכניסה של טראמפ לפוליטיקה ב-2015 לא הייתה נטישה של העסקים — זה היה המשך לוגי שלהם. הקמפיין שלו, שהיה שורשו במסרים פופוליסטיים ובשליטה במדיה, נבנה על אותם עקרונות שהדריכו את עלייתו העסקית: נראות, שליטה בסיפור, וביטחון נועז. לאדם שהאימפריה שלו תלויה בתשומת-לב, הנשיאות ייצגה את הפלטפורמה האולטימטיבית.

גם לאחר עזיבתו, המערכת הכלכלית של טראמפ ממשיכה לפרוח על רקע הפוליטיזציה. הנדל"נים שלו הפכו לסמלים פוליטיים; שמו, למותג של נאמנות כמו של יוקרה. בעוד אנליסטים מתווכחים על גודלו המדויק של עושרו, מעטים השוללים את הייחוד של מבנהו: שילוב של קצת נחלה, ניהול חוב, גאונות בתואר סימולציה ותחושה מדהימה לפסיכולוגיה הציבורית
© elib.asia

Permanent link to this publication: